差异化战略定位 俞文清燕窝水热销上海4秒卖出1瓶

   日期:2018-09-13     来源:杭州热线    浏览:7612    评论:0    
核心提示: 近日,“4秒卖出1瓶,创品类新奇迹——俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式暨产品升级发布会”在上海召开。会上,定位实战专家顾均辉,首次向外界揭开燕窝水热销背后的秘密。

      近日,4秒卖出1瓶,创品类新奇迹——俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式暨产品升级发布会”在上海召开。会上,定位实战专家顾均辉,首次向外界揭开燕窝水热销背后的秘密。



图:俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式


       俞文清燕窝水是一款“定位先行”、品质为先的新品类饮料。俞文清燕窝水创始人、俞文清燕窝饮品有限公司董事长俞文清此前曾在燕窝行业深耕16年,以丰富经验、严苛标准打造了这款产品。谈及对这款饮品的期待,俞文清谈到,“希望能带给消费者的,是一款口感无限接近、甚至超越传统冰糖炖煮燕窝口感的饮料”。在健康消费规模持续扩大、健康消费结构不断优化升级的时代大背景下,燕窝水这一新品类以优秀的产品品质结合定位战略指导,聚焦源点市场、配套公关热点传播,最终得以抓准行业风向,乘风而起,实现了“4秒卖出1瓶”的傲人战绩。


 

图:定位实战专家顾均辉在发布会上发言


定位先行 找准跑道

      顾均辉在会上指出,今天中国饮料市场的大环境竞争是非常残酷的,俞文清燕窝水首先解决的是生存问题,从诞生之初它就走了一条完全差异化的路,找准了自己的定位。

      找准跑道,明确“我是谁”是成功打造热销品的第一步。基于俞文清燕窝水母公司在燕窝领域的独特优势,俞文清燕窝水定位团队对燕窝、饮料这两个目标领域进行了深度调研。调研结果显示,市场对燕窝水有需求但无认知,消费者心智仍存在大量空白。在确定攻占燕窝水饮料这一品类后,俞文清燕窝水定位团队立即为其定梳理定位及信任状,俞文清燕窝水产品团队也立刻启动配套措施,让其在一众饮品中得以脱颖而出。

聚焦源点市场 实现高位突破

      在战略节奏的把控上,便是先行抢占高势能地区,继而再逐步将其拓展成为全国品牌。作为一款以燕窝为特色的饮料,俞文清燕窝水选择了在中国的潮流之都——上海进行首发。定位实战专家顾均辉表示,将上海选作源点市场,主要出于以下两个方面的考虑。第一,开放的“魔都”普遍对新事物、新品类的接受程度更优,消费人群势能也更高;第二,具体针对这款燕窝特色饮料,之所以没有选择同样高势能的北京和广州来首发,和这些城市人群对饮食燕窝的认知差异有关。上海既不像北京消费人群对饮食燕窝的认知过于薄弱,也不像广州区域认为燕窝无疑炖煮食用更佳,从而对燕窝饮品的接受度相对更好。

       上市之初,俞文清燕窝水只在上海地区的便利店、超市等售卖饮料的场所进行销售。聚焦年轻白领女性,以休闲场景为切入口,用高势能人群对全国其他地区用户实现高位突破。这一做法让俞文清燕窝水在短时间内便取得了很好的效果,在全家实现了月销约30万瓶的佳绩,为俞文清燕窝水后续全国规模化扩张道路打下坚实基础。



 

公关造势 抢占消费者心智

      作为产品市场战的“空军支持”,俞文清燕窝水的公关传播采用“脉冲式营销”,抢占消费者心智。为了引起消费者的主动关注与搜索俞文清燕窝水公关团队通过霸屏花旗大屏、“全城寻清”等系列事件营销,令俞文清燕窝水在上海地区引起广泛热议,充分打透品牌定位语。在日常传播中,更是聚焦品牌核心信息,进行环环相扣的精准传播。

     俞文清燕窝水开创出了革命性的燕窝水品类创新时代,凭借优良的产品品质,联动定位、渠道、公关三方面的系统配合,在上海形成热销局面,创下了“4秒卖出1瓶”的成绩。此次俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式暨产品升级发布会展现了消费市场对这一新品类的肯定,也为新品类的突围和崛起提供了有价值的研究样本和可期待的未来。

 
标签: 俞文清燕窝水
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