“童年味道”遇寒冬

进入中国市场，经过多年发展，旺旺已经具有一定规模。但是在这些年里，旺旺并没有进行过多的产品升级、产品线构建和多元化发展，主要依赖雪饼和儿童类产品。

就如同中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受记者采访时表示的那样，“从2014 年开始旺旺已经出现了增长的疲态，出现了利润和业绩的天花板，”数据显示，2014 年中国旺旺总营收37.75 亿美元，与2013 年38.18 亿美元的峰值相比，业绩首次出现下滑。其中，占乳品及饮料近90% 的旺仔牛奶营收17.85 亿美元（当时约折合110 亿元人民币），同比下降0.8%，是18 年来首次下滑。

2015 年9 月份，旺旺集团员工就曝出为应对营收、净利下滑的困局，旺旺正在通过变相裁员减少开支，裁员量或占到旺旺所有员工的三分之一。虽然旺旺方面对于裁员给出了“在组织调整”的模糊回应，但无法掩盖企业本身的业绩下滑与经营压力。

旺旺最为人们所熟知的是旺仔牛奶、旺旺大礼包等老产品，这些产品在国内市场盛行近20 年，除此之外，旺旺鲜有让消费者印象深刻的爆款。其实，旺旺在国内市场也涉足婴幼儿食品、米面类等领域。乳粉类贝比玛玛、方便面产品Q 米面属于旺旺集团的新业务方向，只是大部分新品并没有老牌产品走俏。在行业人士看来，旺旺一直处于“吃老本”的阶段。

此外，近两年，加多宝、王老吉、金丝猴、伊利安慕希等各大品牌通过结合各种线下流行的娱乐节目借势营销，在市场上收获了口碑和销量。而老牌的旺旺很显然在这一方面滞后了，品牌营销和推广，落后于很多其他行业类的品牌。

在记者的采访中，四川成都西南食品城袁志成告诉记者：“这几年旺旺食品销量下滑，一方面是宏观经济下滑，一方面是受网络发展冲击，还有受到了竞争对手的诸多影响。”另有多位经销商均表示现在暂时没有做旺旺食品代理和销售了。与此同时，记者从不少终端超市也获悉，旺旺食品众多品牌销售锐减，只有少量经销商表示现在卖的旺旺产品生意不错，正在忙着做批发生意，不方便接受采访。

向乳制品领域进军

在二胎全面放开政策的利好下，以及在旺旺乳品及饮料业务中占比高达九成的旺仔牛奶业绩下滑的情况下，旺旺显然已经意识到危机并且正在做出一些改变，向乳制品全领域进军。

2011 年11 月2 日，旺旺与日本森永乳业谈成合作。中国旺旺旗下南京大旺食品与森永乳业订立一份技术使用许可协议，森永同意许可南京大旺使用生产某些冷藏食品，包括酸奶和其他冷冻乳制品所需的相关技术。

2014 年11 月6 日，旺旺与森永经过潜心研发，推出两种低温连杯酸奶：旺旺BB536 酸奶和旺仔优酪乳。BB536 酸奶为四连杯，规格100g/ 杯，定位中高端。旺仔优酪乳专为儿童设计，蛋白质含量达到3.5%，产品为四连杯装，100g/ 杯；有原味、草莓果粒两种口味。这两款酸奶产品已经于2015 年2 月正式登陆全国（中西部偏远地区除外）的各大超市卖场，目前销售市场以华东市场为主。据悉，除酸奶之外，旺旺茶冻、布丁等一系列低温乳制品也已陆续上市。

同时，旺旺逐步开始谋求在奶粉板块的布局。2015 年10 月16 日，日本森永乳业与台湾食品品牌旺旺集团旗下浙江明旺乳业在上海成立了合资公司，进口森永奶粉，进军中国奶粉市场。该合资公司预计将于2016 年年初正式展开业务。

森永乳业曾于2011 年全额出资，在中国成立了子公司。但由于受东京电力福岛核事故影响，来自日本的产品进口受到限制，因此森永一直委托欧洲企业生产奶粉，再与旺旺集团合作，通过业务点进行销售。此次成立新的合资公司后，除了零售，旺旺集团从奶粉的进口阶段就开始参与其中。

除了在酸奶、奶粉等领域的布局，旺旺更是不会放弃在大热的乳饮料市场分一杯羹的机会。近日，总投资7 亿元的大旺乳饮新区项目竣工，其生产线在2015 年12 月下旬开始试运行。该项目新建的乳饮料生产线采用世界先进的自动化生产设备，在原料运输、产品生产、成品储藏上均实现了自动化。据悉，大旺乳饮新区项目年产值可达60 亿元，将成为旺旺最大的乳品生产基地和标杆工厂。

旺旺谋转型业内人士怎么看？

对于旺旺的被动转型，在酸奶、乳酸菌和奶粉三大领域的一系列举措，记者采访了业内的经销商和专家，听取了他们的看法和建议。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，纵观包括奶粉、优酸乳、酸奶等在内的整个中国乳业，已经是巨头林立。“作为一个外来者，旺旺想利用自己原来的品牌来打造这些新品，基本上成功率是非常低的。作为行业观察员，我们觉得旺旺这几个乳类的新产品，想要在市场上获得成功比较困难。现在旺旺的产品和品牌比较老化，布局乳制品是想要借助新品推动，焕发生机、激活自己的品牌，从而再创辉煌。但是现在的行业格局和竞争格局已经不允许它这么做了。”

四川成都西南食品城袁志成表示：“旺旺20多年来，其实有很多自己的强势优势产品，旺旺应当坚持做大单品战略，坚持把自己优势产品做好做大，像旺旺的礼品装是非常畅销的产品，旺旺应当强化，而不是去开发太多新产品，遇到市场不好就做新产品，可能是病急乱投医。”

广东经销商陈金荣同样告诉记者：“近几年奶粉在中国市场的名声不太好，很多人形成了抵触国产奶粉的情绪，旺旺如果想进军奶粉市场，主要还是要塑造一个良好的形象，让消费者了解你的产品是安全的、健康的。”

对于旺旺的此番战略举措，雅安经销商余鹏提出了自己的看法和建议：“现在网络兴起对旺旺销售影响比较大，因此，旺旺要做的，不仅仅是推出新品，还应当重视网络销售，可以与京东、淘宝、苏宁等大电商合作，或者自建电商销售平台，一定要加强网络推广。旺旺顺应互联网时代的核心是缩减中间环节，减少流通成本，让利给消费者，让市场获得实惠，才能得到消费者的长久支持。”